Marketingbudget planen: So verteilst du dein Budget sinnvoll

Im Herbst beginnt in vielen Unternehmen die Jahresplanung, und mit ihr die Frage, wie viel Geld ins Marketing fließen soll. Oft wird einfach das Vorjahresbudget fortgeschrieben, plus oder minus ein paar Prozent. Wer sein Marketingbudget planen will, ohne Geld zu verbrennen, braucht aber eine bessere Grundlage als das Bauchgefühl oder die Zahl vom letzten Jahr.

Die gute Nachricht: Du brauchst keine Marketingabteilung mit Datenanalysten, um vernünftig zu planen. Mit wenigen Kennzahlen, einer klaren Zielsetzung und einer festen Routine für die unterjährige Kontrolle kommst du weit.

In diesem Leitfaden erfährst du, welche Budgethöhe angemessen sein kann, wie du das Geld auf Kanäle verteilst, welche Kennzahlen wirklich zählen und wie du während des Jahres nachsteuerst.

Marketingbudget planen: Die Kernaussage auf einen Blick

Ein Marketingbudget zu planen heißt, aus deinen Umsatz- und Wachstumszielen abzuleiten, wie viele Kunden du gewinnen musst, was ein neuer Kunde kosten darf und welche Kanäle diese Kunden am wirtschaftlichsten bringen. Das Budget ist damit keine feste Prozentzahl, sondern das Ergebnis einer Rechnung, die du unterjährig überprüfst.

Wie viel Marketingbudget ist angemessen?

Wer sein Marketingbudget planen will, findet keine allgemeingültige Zahl. Die angemessene Höhe hängt von Branche, Geschäftsmodell, Wettbewerb, Wachstumsziel und Marge ab. Trotzdem helfen Orientierungswerte, um die eigene Planung einzuordnen.

Prozent vom Umsatz als grobe Orientierung

In der Praxis wird das Marketingbudget häufig als Anteil am Umsatz ausgedrückt. Verbreitete Faustwerte bewegen sich bei vielen B2B-Unternehmen im niedrigen einstelligen Prozentbereich des Umsatzes, bei Unternehmen mit Endkundengeschäft, Onlinehandel oder starkem Wachstumsziel oft deutlich darüber. Diese Werte sind keine Norm und keine Studie, sondern eine grobe Leitplanke.

Situation	Tendenz beim Budget	Begründung
Etabliertes B2B-Geschäft, viele Stammkunden	Eher niedriger Anteil	Vertrieb und Empfehlungen tragen viel, Marketing stützt
Endkundengeschäft, Onlinehandel	Eher hoher Anteil	Viele kleine Käufe, Werbung ist direkter Umsatztreiber
Neugründung oder neues Produkt	Deutlich höher als im Normalbetrieb	Bekanntheit muss erst aufgebaut werden
Starker Wettbewerb, austauschbare Angebote	Eher höher	Sichtbarkeit muss teuer erkämpft werden
Nische mit wenigen, großen Kunden	Eher niedriger, aber gezielt	Wenige Kontakte, hoher Wert pro Kunde

Die Prozentmethode hat einen Haken: Sie ist rückwärtsgewandt. Sinkt der Umsatz, sinkt das Budget, obwohl du vielleicht gerade dann mehr in Neukundengewinnung investieren müsstest. Nutze sie deshalb nur als Plausibilitätsprüfung.

Auch der Blick auf Wettbewerber hilft nur begrenzt. Du siehst, wo andere werben, aber nicht, ob sich das für sie rechnet. Ein Unternehmen mit höherer Marge oder längeren Kundenbeziehungen kann sich teurere Kanäle leisten als du. Kopiere deshalb keine Budgets, sondern prüfe deine eigenen Zahlen.

Besser: das Budget aus Zielen ableiten

Wenn du dein Marketingbudget planen willst, ist die zielbasierte Planung belastbarer. Du rechnest vom gewünschten Ergebnis rückwärts. Dafür brauchst du vier Werte:

1. Wie viel Neukundenumsatz willst du im nächsten Jahr erzielen?
2. Wie hoch ist der durchschnittliche Umsatz pro Neukunde?
3. Wie viele Anfragen brauchst du für einen Auftrag (Abschlussquote)?
4. Was kostet dich eine Anfrage im Durchschnitt?

Rechenbeispiel: vom Umsatzziel zum Budget

Ein IT-Dienstleister will im nächsten Jahr 600.000 Euro Umsatz mit Neukunden machen. Ein Neukunde bringt im ersten Jahr durchschnittlich 30.000 Euro. Er braucht also 20 neue Kunden. Aus Erfahrung wird jede fünfte qualifizierte Anfrage zum Auftrag. Er braucht demnach 100 qualifizierte Anfragen. Bisher kostete eine Anfrage im Schnitt 400 Euro. Das ergibt ein Budget für die Neukundengewinnung von 40.000 Euro.

Dazu kommen Fixkosten für Website, Werkzeuge, Grundlagenarbeit und Bestandskundenmarketing, zum Beispiel 20.000 Euro. Das gesamte Marketingbudget liegt dann bei rund 60.000 Euro, also bei 10 Prozent des angestrebten Neukundenumsatzes. Diese Zahl kannst du nun mit dem Faustwert vom Gesamtumsatz vergleichen und prüfen, ob sie zu deiner Marge passt.

Passt die Rechnung nicht zur Marge, hast du drei Stellschrauben: ein niedrigeres Wachstumsziel, eine bessere Abschlussquote durch einen stärkeren Vertriebsprozess oder günstigere Anfragen durch einen anderen Kanalmix. Oft ist die Abschlussquote der Hebel, der am wenigsten Geld kostet.

Was ins Marketingbudget gehört

Kläre vorab, was du überhaupt zum Marketingbudget zählst. Sonst vergleichst du Äpfel mit Birnen. Typische Posten sind:

• Werbung und Mediabudget, etwa Suchmaschinen- und Social-Media-Anzeigen
• Website, Hosting, Pflege und Weiterentwicklung
• Inhalte: Texte, Fotos, Videos, Grafiken
• Messen und Veranstaltungen inklusive Reisekosten
• Software, etwa CRM, Newsletter-Werkzeug, Analyse
• Externe Dienstleister wie Agenturen und Freelancer
• Personalkosten im Marketing, sofern du sie zuordnen willst

Ob Personalkosten dazugehören, ist eine Frage der Konvention. Wichtig ist nur, dass du es jedes Jahr gleich machst.

Aufteilung nach Kanälen

Steht die Gesamtsumme, folgt beim Marketingbudget planen die Verteilung auf Kanäle. Die richtige Mischung hängt davon ab, wo deine Kunden sich informieren. Die folgende Tabelle zeigt beispielhaft eine mögliche Aufteilung für ein mittelständisches B2B-Unternehmen mit 60.000 Euro Jahresbudget. Sie ist ein Denkmodell, keine Empfehlung für jeden Betrieb.

Bereich	Anteil	Betrag pro Jahr	Typische Inhalte
Website und SEO	25 %	15.000 Euro	Pflege, Fachartikel, technische Optimierung
Bezahlte Anzeigen	20 %	12.000 Euro	Suchmaschinen- und LinkedIn-Anzeigen
Messen und Veranstaltungen	20 %	12.000 Euro	Eine Fachmesse, eigene Kundenveranstaltung
Content und Social Media	15 %	9.000 Euro	Fotos, Videos, Webinare, Newsletter
Software und Werkzeuge	10 %	6.000 Euro	CRM, Newsletter, Analyse
Testbudget und Reserve	10 %	6.000 Euro	Neue Kanäle ausprobieren, Chancen nutzen

Das 70-20-10-Prinzip

Ein hilfreiches Denkmodell für die Verteilung ist die Aufteilung in drei Töpfe:

• Rund 70 Prozent für Kanäle, die nachweislich funktionieren
• Rund 20 Prozent für Kanäle, die vielversprechend sind und ausgebaut werden
• Rund 10 Prozent für Experimente, etwa ein neues Anzeigenformat oder Sichtbarkeit in der KI-Suche

So bleibt dein Kerngeschäft stabil, und du lernst trotzdem kontinuierlich dazu. Welche Kanäle im B2B heute noch tragen, beschreibt der Beitrag B2B-Marketing im Realitätscheck.

Kurzfristige und langfristige Wirkung ausbalancieren

Anzeigen bringen schnell Anfragen, hören aber auf zu wirken, sobald du das Budget stoppst. Fachinhalte, Suchmaschinenoptimierung und eine starke Marke brauchen länger, wirken dafür über Jahre. Wer nur auf Anzeigen setzt, zahlt dauerhaft für jeden Kontakt. Wer nur auf langfristige Maßnahmen setzt, hat im ersten Jahr kaum Ergebnisse. Plane bewusst beides ein.

Bestandskunden nicht vergessen

Viele Budgets fließen fast vollständig in die Neukundengewinnung. Dabei ist es meist günstiger, bestehende Kunden zu halten und ihnen weitere Leistungen anzubieten. Plane deshalb einen festen Anteil für Bestandskunden ein: einen Newsletter mit echtem Mehrwert, eine Kundenveranstaltung, regelmäßige Zufriedenheitsabfragen oder kleine Aufmerksamkeiten zum Jahresende. Miss auch hier den Erfolg, etwa über Wiederkaufquote und Zusatzumsatz pro Kunde.

Kennzahlen, die dein Budget steuern

Wer ohne Zahlen sein Marketingbudget planen will, betreibt ein Ratespiel. Du brauchst aber nicht Dutzende Kennzahlen. Für die meisten Mittelständler reichen fünf.

Kosten pro Anfrage

Die Kosten pro Anfrage (oft Cost per Lead genannt) berechnest du, indem du die Kosten eines Kanals durch die Zahl der qualifizierten Anfragen teilst. Beispiel: 3.000 Euro für Suchmaschinenanzeigen im Quartal, daraus 12 qualifizierte Anfragen, ergibt 250 Euro pro Anfrage. Vergleiche diesen Wert über Kanäle und Zeiträume hinweg.

Kosten pro Neukunde

Wichtiger noch sind die Kundengewinnungskosten: alle Marketing- und Vertriebskosten eines Zeitraums geteilt durch die gewonnenen Neukunden. Liegen sie bei 4.000 Euro, und ein Kunde bringt im ersten Jahr 3.000 Euro Deckungsbeitrag, verdienst du im ersten Jahr nichts. Ob sich das lohnt, zeigt erst der Kundenwert.

Kundenwert

Der Kundenwert (Customer Lifetime Value) beschreibt, wie viel Deckungsbeitrag ein Kunde über die gesamte Geschäftsbeziehung bringt. Eine einfache Näherung: durchschnittlicher Deckungsbeitrag pro Jahr mal durchschnittliche Kundendauer in Jahren.

Rechenbeispiel: Ein Wartungskunde bringt 3.000 Euro Deckungsbeitrag pro Jahr und bleibt im Schnitt fünf Jahre. Sein Kundenwert liegt bei 15.000 Euro. Kundengewinnungskosten von 4.000 Euro sind dann gut vertretbar. Als grobe Regel gilt: Der Kundenwert sollte die Gewinnungskosten deutlich übersteigen, damit nach Vertrieb, Service und Verwaltung genug übrig bleibt.

Abschlussquote und Werbeertrag

• Abschlussquote: Anteil der Anfragen, die zum Auftrag werden. Sinkt sie, liegt das Problem oft bei der Qualität der Anfragen oder im Vertriebsprozess, nicht beim Budget.
• Werbeertrag: Umsatz aus einer Kampagne geteilt durch ihre Kosten. Im Onlinehandel als Return on Ad Spend bekannt. Achte darauf, mit Deckungsbeitrag statt Umsatz zu rechnen, wenn die Margen stark schwanken.

Die Quelle jeder Anfrage erfassen

Alle Kennzahlen stehen und fallen damit, dass du weißt, woher eine Anfrage kommt. Erfasse die Quelle im CRM, frage im Erstgespräch nach und nutze eindeutige Kampagnenparameter in Links. Schon eine einfache Tabelle mit Datum, Quelle, Status und Auftragswert reicht für den Anfang.

Unterjährige Steuerung: Das Budget lebt

Wer sein Marketingbudget planen will, sollte wissen: Ein Budget ist kein Vertrag, den du im Januar unterschreibst und im Dezember abrechnest. Die besten Ergebnisse erzielen Unternehmen, die regelmäßig prüfen und umschichten.

Der monatliche Budgetcheck

1. Ausgaben prüfen: Liegen die tatsächlichen Kosten im Plan?
2. Ergebnisse prüfen: Wie viele qualifizierte Anfragen und Aufträge kamen aus welchem Kanal?
3. Kennzahlen vergleichen: Haben sich Kosten pro Anfrage oder Abschlussquote verändert?
4. Entscheiden: Weitermachen, ausbauen, kürzen oder stoppen?

Plane dafür eine Stunde im Monat ein, gemeinsam mit den Verantwortlichen für Marketing und Vertrieb. Halte die Entscheidungen schriftlich fest.

Quartalsweise umschichten

Einmal im Quartal ist der richtige Rhythmus für größere Verschiebungen. Ein Monat ist im B2B meist zu kurz, um einen Kanal fair zu bewerten. Wenn ein Kanal über zwei Quartale deutlich teurer ist als andere, ohne dafür bessere Kunden zu bringen, verschiebst du Budget zum stärkeren Kanal.

Freigaberegeln festlegen

Lege fest, wer über welche Summen entscheiden darf. Eine Marketingverantwortliche kann zum Beispiel innerhalb ihres Jahresbudgets bis zu 20 Prozent zwischen Kanälen verschieben. Größere Änderungen oder zusätzliche Mittel entscheidet die Geschäftsführung. So bleibt das Team handlungsfähig, ohne dass das Budget ausufert.

Budget und Liquidität zusammen denken

Marketingausgaben fallen nicht gleichmäßig an. Eine Messe im Frühjahr belastet ein einzelnes Quartal stark, Anzeigen verteilen sich über das Jahr. Plane deine Ausgaben deshalb monatsgenau und gleiche sie mit deiner Liquiditätsplanung ab. Für bestimmte Vorhaben, etwa Auslandsmessen oder Digitalisierungsprojekte, lohnt außerdem ein Blick in die Förderdatenbank des Bundes, ob passende Programme existieren.

Typische Fehler bei der Budgetplanung

• Vorjahr fortschreiben: Was im letzten Jahr ausgegeben wurde, sagt nichts darüber, was im nächsten Jahr nötig ist.
• In der Krise zuerst kürzen: Marketing komplett zu streichen spart kurzfristig Geld, leert aber die Pipeline für die kommenden Monate. Kürze gezielt bei schwachen Kanälen, nicht pauschal.
• Alles auf einen Kanal setzen: Ändert die Plattform ihre Regeln oder steigen die Klickpreise, bricht die Neukundengewinnung ein.
• Keine Reserve: Chancen wie eine kurzfristige Messebeteiligung oder ein Kooperationsangebot kommen unangekündigt.
• Nur Kosten messen, nicht Ergebnisse: Ein günstiger Kanal ist wertlos, wenn er keine Kunden bringt.
• Interne Zeit ignorieren: Ein Webinar kostet kaum Geld, aber viele Arbeitsstunden. Bewerte auch den Zeitaufwand.

Checkliste für deine Budgetplanung 2027

• Umsatzziel mit Neukunden und Bestandskunden festgelegt
• Durchschnittlichen Kundenwert und Abschlussquote ermittelt
• Kosten pro Anfrage je Kanal aus dem Vorjahr ausgewertet
• Budget zielbasiert berechnet und mit Prozent vom Umsatz abgeglichen
• Aufteilung nach 70-20-10 und nach kurz- und langfristiger Wirkung geprüft
• Ausgaben monatsgenau geplant und mit der Liquidität abgestimmt
• Monatlichen Budgetcheck und Freigaberegeln vereinbart

Fazit: Rechnen statt raten

Wer sein Marketingbudget planen will, sollte nicht mit einer Prozentzahl beginnen, sondern mit einem Ziel. Aus dem gewünschten Neukundenumsatz, dem Kundenwert, der Abschlussquote und den Kosten pro Anfrage ergibt sich ein Budget, das du begründen und steuern kannst. Orientierungswerte vom Umsatz helfen beim Plausibilisieren, ersetzen aber nicht die eigene Rechnung.

Dein nächster Schritt: Ziehe dir diese Woche die Anfragen und Aufträge der letzten zwölf Monate nach Quelle aus deinem CRM oder deiner Buchhaltung. Berechne für jeden Kanal die Kosten pro Anfrage und pro Neukunde. Auf dieser Basis stellst du das Budget für 2027 auf, reservierst zehn Prozent für Tests und trägst den ersten monatlichen Budgetcheck in den Kalender ein.

Häufige Fragen: Marketingbudget planen

Wie kann ich mein Marketingbudget planen, wenn mir Daten fehlen?

Starte mit Schätzwerten und mache sie im Laufe des Jahres genauer. Schätze Kundenwert und Abschlussquote gemeinsam mit dem Vertrieb, setze ein vorsichtiges Testbudget je Kanal an und erfasse ab sofort die Quelle jeder Anfrage. Nach einem Quartal hast du erste echte Zahlen, nach einem Jahr eine belastbare Grundlage für die nächste Planung.

Welcher Anteil vom Umsatz ist für Marketing üblich?

Eine verbindliche Zahl gibt es nicht. Verbreitete Faustwerte liegen bei vielen B2B-Unternehmen im niedrigen einstelligen Prozentbereich, bei Endkundengeschäft, Onlinehandel oder in Wachstumsphasen oft deutlich höher. Nutze solche Werte nur zur Plausibilitätsprüfung. Dein Budget sollte sich aus deinen Zielen, deinem Kundenwert und den Kosten pro Anfrage ergeben.

Was ist der Unterschied zwischen Kosten pro Anfrage und Kosten pro Neukunde?

Die Kosten pro Anfrage zeigen, was ein qualifizierter Kontakt aus einem Kanal kostet. Die Kosten pro Neukunde rechnen alle Marketing- und Vertriebskosten auf tatsächlich gewonnene Kunden um. Ein Kanal kann günstige Anfragen liefern, die selten zu Aufträgen werden. Deshalb ist der zweite Wert für Budgetentscheidungen meist aussagekräftiger.

Wann sollte ich Budget zwischen Kanälen verschieben?

Kleine Anpassungen kannst du monatlich vornehmen, größere Umschichtungen am besten quartalsweise. Im B2B brauchen Kanäle oft mehrere Monate, bis sich Anfragen in Aufträge verwandeln. Ist ein Kanal über zwei Quartale deutlich teurer pro Neukunde als andere, ohne bessere Kunden zu bringen, verschiebst du Mittel zum stärkeren Kanal.

Sollte ich in schwachen Zeiten das Marketingbudget kürzen?

Pauschale Kürzungen sind riskant, weil sie die Pipeline der kommenden Monate leeren. Prüfe stattdessen, welche Kanäle die höchsten Kosten pro Neukunde verursachen, und kürze dort zuerst. Kanäle mit gutem Verhältnis aus Kosten und Kundenwert solltest du möglichst halten. Stimme Entscheidungen immer mit deiner Liquiditätsplanung ab.

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